醫(yī)學(xué)文創(chuàng)，不僅能起到情感療愈、提升公眾健康意識的作用，也成為優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境、凝聚醫(yī)護人員職業(yè)認同的重要紐帶。專業(yè)人士提醒，這些文創(chuàng)應(yīng)以健康科普為核心導(dǎo)向，避免宣傳偏向與過度娛樂化。

Q版大腦、膽囊掛件、帶笑臉的闌尾……在位于北京王府井大街的協(xié)和時光文創(chuàng)店，這些帶有醫(yī)學(xué)元素的毛絨掛件成了消費者眼中的“香餑餑”。

近日，一股文創(chuàng)熱席卷公立醫(yī)院。記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少醫(yī)院根據(jù)自身風(fēng)格打造醫(yī)學(xué)文創(chuàng)，不僅能起到情感療愈、提升公眾健康意識的作用，也成為優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境、凝聚醫(yī)護人員職業(yè)認同的重要紐帶。

不過，專業(yè)人士提醒，醫(yī)院文創(chuàng)應(yīng)避免宣傳偏向與過度娛樂化，要以健康科普為核心導(dǎo)向，將專業(yè)健康知識轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)的內(nèi)在價值。

售賣文創(chuàng)時附帶講解醫(yī)學(xué)知識

“平時看起來冷冰冰的醫(yī)學(xué)知識，在毛絨公仔的世界里柔和了不少?！痹谀成罘?wù)平臺，一位購買了協(xié)和醫(yī)院文創(chuàng)毛絨掛件的網(wǎng)友留言說。記者發(fā)現(xiàn)，治愈、反差萌、有創(chuàng)意是消費者對這些文創(chuàng)產(chǎn)品的高頻評價。

走進協(xié)和時光門店，琳瑯滿目的產(chǎn)品映入眼簾。店員向記者介紹說，其文創(chuàng)產(chǎn)品主要有三類：文具、帆布包等校園用品；器官毛絨玩具掛飾、冰箱貼等醫(yī)學(xué)相關(guān)紀念品；面膜、面霜等護膚品以及藥研所研發(fā)的沉香。

“每種產(chǎn)品都藏著健康巧思，如毛絨大腦掛件，既符合年輕人利用‘外置大腦’自嘲的語境，也能間接提醒大家關(guān)注腦部健康、避免過度勞累?！钡陠T表示。

為了讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載更多健康價值，銷售人員上崗前要系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品背后的設(shè)計理念和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識?！氨热珙櫩蛦柶鹦呐K掛件，我們會順帶科普心臟養(yǎng)護的基礎(chǔ)知識。”該店員說。

00后上班族小花的背包上就掛著一個心臟毛絨掛件?！拔矣休p微心臟早搏，每次看到這個掛件，就會想起醫(yī)生‘少熬夜’的叮囑。”她說，毛絨玩具這種“潤物細無聲”的提醒，比生硬的健康科普更容易讓人接受。

文創(chuàng)和IP形象 讓醫(yī)院文化“活”起來

除了文創(chuàng)玩具，一些醫(yī)院的文創(chuàng)食品也備受歡迎。每年中秋節(jié)前后，貴州省人民醫(yī)院出品的“老字號月餅”都會熱銷全國，北京304醫(yī)院蛋糕房的銷售窗口前，也時常排著等待購買糕點的長隊。

“醫(yī)院點心本身就讓人覺得新奇，而且有醫(yī)院背書，消費者對成分用料更放心。”多次購買304醫(yī)院蛋糕的賽女士告訴記者。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，并非所有公立醫(yī)院文創(chuàng)都以“售賣”為目的，也有不少醫(yī)院將文創(chuàng)與IP形象作為醫(yī)院文化建設(shè)的一部分，在凝聚醫(yī)護人員職業(yè)認同的同時，改善患者就醫(yī)體驗。

“醫(yī)生做手術(shù)時戴的小花帽、白大褂上的胸針、上下班通勤的帆布包是我們醫(yī)院最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。”安貞醫(yī)院宣傳中心主任房琳告訴記者，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念源于醫(yī)護人員的日常工作場景，“給醫(yī)護人員做文創(chuàng)，就要契合他們的工作場合，滿足其日常使用需求”。

在安貞醫(yī)院的文創(chuàng)展示區(qū)，記者注意到，不少產(chǎn)品都印有藍色小愛心和卡通學(xué)者的圖樣?！斑@是我們建院40周年時專門設(shè)計的IP形象‘安醫(yī)生’和‘貞寶’?！狈苛战榻B，“安醫(yī)生”的形象靈感來源于安貞醫(yī)院創(chuàng)始人、國內(nèi)心血管外科之父吳英愷老先生，“貞寶”則脫胎于醫(yī)院標識的核心符號“A”。

相比于文創(chuàng)產(chǎn)品，IP形象的應(yīng)用范圍更加廣泛，醫(yī)院的健康科普直播間、門診樓的指路牌、醫(yī)院公眾號的健康科普推送等都能成為其展示之地?！癐P形象是醫(yī)院與醫(yī)護人員、公眾建立情感鏈接的橋梁。”房琳說，如今在該院各個角落、各種場景，都能看到“安醫(yī)生”和“貞寶”的身影。

平衡醫(yī)學(xué)知識的 嚴肅性與通俗性

“就醫(yī)治療身體，文創(chuàng)療愈心靈。在人們身心壓力普遍較大的當(dāng)下，希望文創(chuàng)店能成為一個宣傳健康和養(yǎng)生觀念的平臺，呼吁大家重視自己的身心健康?！币患夜⑨t(yī)院的文創(chuàng)負責(zé)人介紹。

“醫(yī)院做文創(chuàng)，最難的就是要把握好醫(yī)學(xué)知識的嚴肅性與通俗性之間的平衡?！狈苛毡硎?，如何兼具美觀與實用，也是設(shè)計者要考慮的內(nèi)容。“只有探索出文創(chuàng)產(chǎn)品的更多使用場景，讓大家在日常生活中多用到，才能起到良好的傳播效果。”

“做文創(chuàng)和IP形象是打造全民健康傳播矩陣的第一步?！比A南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授芮牮認為，將文創(chuàng)產(chǎn)品和IP形象用于醫(yī)學(xué)科普，能在一定程度上降低健康議題的神秘感，引發(fā)公眾對健康議題的關(guān)注。

“但若想進一步推動普及健康知識，不能僅靠文創(chuàng)產(chǎn)品?！避顷鹫f，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的科普目的，將抽象理論盡可能轉(zhuǎn)化為具體清晰、與人們?nèi)粘Ｉ罱榆壍膬?nèi)容。

芮牮提醒，醫(yī)院文創(chuàng)若想長久發(fā)展，需回歸健康科普的本質(zhì)，警惕過度娛樂化與盲目跟風(fēng)，更不能忽視醫(yī)療場景的特殊性與公眾對健康議題的敬畏心理。要聚焦文創(chuàng)提高公眾健康意識的核心功能，將專業(yè)健康知識轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)的內(nèi)在價值。