用批量彈幕構(gòu)筑話術(shù)陷阱，雇傭“職業(yè)水軍”偽造減肥奇跡，假借“過(guò)來(lái)人”身份吸引消費(fèi)者上當(dāng)受騙。近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)屬地某生物科技有限公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單，成為成功查辦全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。

什么是“職業(yè)彈幕人”？它為何興起、有什么特點(diǎn)？在“亂花漸欲迷人眼”的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者如何擦亮雙眼，識(shí)別其偽裝？各方如何發(fā)力打造“誠(chéng)實(shí)清朗”的消費(fèi)環(huán)境？記者進(jìn)行了采訪。

上網(wǎng)當(dāng)“托”，擾亂市場(chǎng)秩序

今年6月，北京某生物科技公司直播銷(xiāo)售一款名為“燃咔果凍”的食品。直播間里，“真給力，3顆就瘦了3.2斤”“3天成功7天破(減肥)平臺(tái)期”等夸張彈幕不斷刷屏，令一些消費(fèi)者躍躍欲試。

然而執(zhí)法人員通過(guò)IP地址分析和用戶(hù)行為建模發(fā)現(xiàn)，該公司涉嫌購(gòu)買(mǎi)第三方服務(wù)，批量發(fā)送虛假?gòu)椖?，而其雇傭的這些尚未用過(guò)產(chǎn)品或明知產(chǎn)品無(wú)效卻依舊操控虛假賬號(hào)刷屏的團(tuán)伙，就是“職業(yè)彈幕人”。他們?cè)谥辈?、短視頻等互動(dòng)場(chǎng)景中批量發(fā)布事先寫(xiě)好的彈幕評(píng)論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶(hù)評(píng)價(jià)，制造虛假流量。

“職業(yè)彈幕人”為何興起？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所網(wǎng)絡(luò)與信息法研究室副主任、副研究員周輝認(rèn)為，“職業(yè)彈幕人”本質(zhì)就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，“在直播行業(yè)，頭部主播幾乎占據(jù)市場(chǎng)絕大部分流量，中小主播只能通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)謀求出路，譬如誤導(dǎo)電商平臺(tái)推薦算法，優(yōu)先推送其直播間等?！敝茌x說(shuō)，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播行業(yè)的“職業(yè)彈幕人”現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。

另一方面，基于網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，消費(fèi)者尤其依賴(lài)他人體驗(yàn)作為決策參考。“職業(yè)彈幕人”偽裝成“過(guò)來(lái)人”分享虛假好評(píng)，恰如傳統(tǒng)電商平臺(tái)刷單、刷好評(píng)，利用信息不對(duì)稱(chēng)降低消費(fèi)者的戒備心理，從而推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“老媽前陣子買(mǎi)了羊奶粉，說(shuō)直播間里有好幾萬(wàn)人買(mǎi)，很多人都發(fā)彈幕說(shuō)好喝營(yíng)養(yǎng)又健康，就像能包治百病一樣?！奔易￡兾饔芰值膰?yán)女士告訴本報(bào)記者。而類(lèi)似的事件早已不是第一次發(fā)生——艾葉香皂、零添加醬油、鹿肉香腸……“我前腳打電話退了羊奶粉，后腳她又在別的直播間買(mǎi)了黃芪，管也管不住?！眹?yán)女士的話中充滿了無(wú)奈。

這也是“職業(yè)彈幕人”產(chǎn)生的原因之一。北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、律師馬麗紅指出，直播購(gòu)物的即時(shí)性和互動(dòng)性容易催生沖動(dòng)消費(fèi)——不斷滾動(dòng)的彈幕、集體性好評(píng)的氛圍、主播極具感染力的推銷(xiāo)會(huì)壓縮消費(fèi)者的理性思考時(shí)間，形成“不買(mǎi)就虧”的心理暗示，消費(fèi)場(chǎng)景的特殊性為其提供了生存土壤，“可以說(shuō)，‘職業(yè)彈幕人’本質(zhì)上就是直播電商流量競(jìng)爭(zhēng)與利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物?！?/p>

而“職業(yè)彈幕人”帶來(lái)的危害同樣是多維度的。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院5月發(fā)布《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2024)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，去年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.8萬(wàn)億元，2024年—2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率18%，保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)此，周輝指出，“職業(yè)彈幕人”誤導(dǎo)電商平臺(tái)的推薦算法，“劣幣驅(qū)逐良幣”，會(huì)破壞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物秩序與環(huán)境。

另?yè)?jù)《報(bào)告》，我國(guó)去年直播電商用戶(hù)規(guī)模突破5.97億，占全部網(wǎng)民規(guī)模的五成左右。馬麗紅指出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系而言，“職業(yè)彈幕人”極易透支公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容、平臺(tái)和企業(yè)的信任。因此，“職業(yè)彈幕人”亂象理應(yīng)得到治理。

灰色產(chǎn)業(yè)鏈，負(fù)有法律責(zé)任

早在2021年，有媒體調(diào)查到，部分個(gè)人用戶(hù)通過(guò)QQ等社交APP兜售斗魚(yú)直播平臺(tái)的刷彈幕軟件。該軟件可以設(shè)置彈幕發(fā)送頻率、內(nèi)容等，并同時(shí)給很多直播間發(fā)送。2023年，安徽省亳州市公安局高新區(qū)分局成功打擊一個(gè)非法經(jīng)營(yíng)犯罪的“職業(yè)彈幕人”團(tuán)伙。據(jù)介紹，這一團(tuán)伙假扮商貿(mào)公司，招聘員工養(yǎng)號(hào)，一人開(kāi)多張卡、申請(qǐng)多個(gè)賬號(hào)，此后把卡注銷(xiāo)，過(guò)段時(shí)間再去開(kāi)卡、養(yǎng)新號(hào)。每人操作30臺(tái)手機(jī)，提前把話術(shù)輸入進(jìn)去，直播時(shí)直接按照話術(shù)評(píng)論，跟播互動(dòng)、刷好評(píng)彈幕。

這些案例連同今年收到10萬(wàn)元罰單的某生物科技有限公司，足以說(shuō)明被曝光出來(lái)的現(xiàn)象僅是冰山一角，它或已形成一條相對(duì)完備的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，“職業(yè)彈幕人”到底違不違法？

馬麗紅指出，“職業(yè)彈幕人”行為至少觸及4部法律底線。首先，“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳，屬于“對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者”，違反新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定；團(tuán)隊(duì)作為協(xié)助者同樣可能承擔(dān)連帶責(zé)任。

其次，它違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十條，未盡到“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”義務(wù)，侵害了消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

第三，“職業(yè)彈幕人”團(tuán)隊(duì)批量操控非實(shí)名賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，違反網(wǎng)絡(luò)安全法第二十四條網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者“應(yīng)當(dāng)要求用戶(hù)提供真實(shí)身份信息”的規(guī)定，平臺(tái)若未履行審核義務(wù)，也需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

最后，團(tuán)隊(duì)以營(yíng)利為目的，長(zhǎng)期大規(guī)模從事此類(lèi)活動(dòng)，且經(jīng)營(yíng)數(shù)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可能觸犯刑法第二百二十五條的非法經(jīng)營(yíng)罪；若其虛假宣傳行為情節(jié)嚴(yán)重(如造成重大損失或惡劣影響)，還可能構(gòu)成刑法第二百二十二條的虛假?gòu)V告罪。

在與嚴(yán)女士的交談中，記者注意到，她特別關(guān)注母親網(wǎng)購(gòu)的食品及保健品?！叭绻f(shuō)買(mǎi)到劣質(zhì)日用品只是使用效果不佳、增加購(gòu)物成本，那么不可靠的食用產(chǎn)品則極有可能存在安全隱患，對(duì)消費(fèi)者造成身心傷害、損害消費(fèi)者合法權(quán)益?！敝茌x說(shuō)。

從這個(gè)角度講，“職業(yè)彈幕人”行為從“擾亂市場(chǎng)秩序”升級(jí)為“侵害人身權(quán)益”，在法律評(píng)價(jià)上，也將從承擔(dān)諸如罰款、沒(méi)收違法所得等行政處罰，上升為面臨民事賠償甚至涉及刑事責(zé)任。馬麗紅指出，這其中體現(xiàn)了法律對(duì)個(gè)體權(quán)益的優(yōu)先保護(hù)原則。

形成合力，共同治理亂象

治理“職業(yè)彈幕人”亂象，是全社會(huì)共同努力的方向。打造公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商秩序、為消費(fèi)者營(yíng)造誠(chéng)實(shí)清朗的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，應(yīng)從行政監(jiān)管、平臺(tái)管理與網(wǎng)絡(luò)自律等多個(gè)維度入手，對(duì)不當(dāng)引導(dǎo)行為加以規(guī)制。

“職業(yè)彈幕人”的違法犯罪行為表面上與普通消費(fèi)者的行為不易區(qū)分。因此，監(jiān)管部門(mén)打擊這類(lèi)亂象不僅要“直拳”出擊，也要善用“勾拳”打擊。周輝指出，監(jiān)管部門(mén)通過(guò)打擊網(wǎng)絡(luò)水軍違法犯罪團(tuán)伙，能夠有效遏制“職業(yè)彈幕人”發(fā)展勢(shì)頭，“近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)持續(xù)開(kāi)展打擊整治‘網(wǎng)絡(luò)水軍’專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，已經(jīng)取得顯著成效?！必?fù)責(zé)上述生物科技公司一案的北京市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)相關(guān)工作人員表示，本次執(zhí)法檢查首次將直播刷評(píng)行為納入“編造用戶(hù)評(píng)價(jià)”執(zhí)法框架，為同類(lèi)案件提供法律適用范本。同時(shí)，工作人員通過(guò)解析直播回放、聊天記錄與轉(zhuǎn)賬流水，突破職業(yè)彈幕人賬號(hào)虛擬化、交易隱蔽化的技術(shù)壁壘，為后續(xù)處理類(lèi)似事件提供了可參考的依據(jù)。

平臺(tái)作為直接管理方，亟待加強(qiáng)管理力度。馬麗紅建議強(qiáng)化技術(shù)手段，如升級(jí)AI識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)時(shí)攔截高頻重復(fù)、關(guān)鍵詞堆砌的彈幕；嚴(yán)格執(zhí)行賬號(hào)實(shí)名制，對(duì)異常賬號(hào)采取限流、封號(hào)等措施，還可以建立彈幕內(nèi)容追溯機(jī)制，確保每條評(píng)論可查可溯源。周輝認(rèn)為，有必要針對(duì)點(diǎn)擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的直播間，建立人機(jī)結(jié)合的重點(diǎn)監(jiān)看審核機(jī)制；對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，有效遏制“職業(yè)彈幕人”亂象。

有調(diào)查顯示，各年齡段消費(fèi)者都有可能誤中“職業(yè)彈幕人”圈套。就此，周輝提醒廣大消費(fèi)者，謹(jǐn)慎對(duì)待低價(jià)商品，警惕絕對(duì)性話術(shù)和模板化好評(píng)。購(gòu)買(mǎi)后保留交易憑證和商品證據(jù)，例如支付記錄、發(fā)票、商品開(kāi)箱視頻等；一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向有關(guān)部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋求幫助，從而更加有效地解決糾紛。